Der WM fehlen Sponsoren . Russisches Feld: Wie die FIFA dank der WM in Russland einen Rekordgewinn erzielte Transportsponsor bei der WM
Weniger als 200 Tage bleiben bis zum Beginn der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018 in Russland. Der Zeitraum, in dem es für Sponsoren sinnvoll ist, eine Vereinbarung mit der FIFA abzuschließen, um die Durchführung des Turniers zu unterstützen, endet. Die FIFA, die es gewohnt ist, in Sponsorengeldern zu schwimmen, konnte dieses Mal keine russischen Sponsoren für die Weltmeisterschaft 2018 in Russland finden. Auf der Liste der regionalen Firmensponsoren ist Platz für zwanzig Unternehmen. Aber alle sind leer, bis auf einen: Im Sommer 2016 erklärte sich die Alfa-Bank bereit, FIFA-Sponsor zu werden.
Die sogenannten „regionalen Partner“ sind die budgetärste Form des Sponsorings in der FIFA. Der Status eines Sponsors der Meisterschaft ist teurer, und es gibt auch nicht genügend Partner für die wichtigste Fußballorganisation der Welt – es gibt nur vier von acht möglichen Unternehmen auf der Liste. Von den acht im Fifa-Plan vorgesehenen „globalen Partnern“ – das ist die teuerste Interaktionsebene – fehlt einer.
Schwaches Interesse – der zweite WM-Sponsor aus Russland ist FIFAs „globaler Partner“ Gazprom – kontrastiert mit den Olympischen Spielen 2014 in Sotschi. Das Organisationskomitee hatte kein Problem damit, mehr als ein Dutzend großer russischer Unternehmen zusammenzubringen, die bereit waren, ein Sportturnier zu sponsern. Heute weigert sich zum Beispiel die Firma Megafon, die zu den Hauptsponsoren der Winterspiele in Sotschi gehörte, darüber zu sprechen, warum sie kein Interesse daran haben, ein Fußballturnier zu sponsern.
Die FIFA bekämpft das Image einer „toxischen Marke“."
„Die schlechten Zeiten liegen hinter uns. Und im Allgemeinen schaffen wir die größte Show der Welt“, sagte Philippe Le Flock, kaufmännischer Direktor des Internationalen Fußballverbands (FIFA), in seinem ersten Interview nach mehr als einer Woche mit AP Jahr an diesem Ort. Es ist schwer, nur der zweiten Aussage nicht zuzustimmen: Fußball als Spektakel befindet sich tatsächlich auf dem Höhepunkt seiner Popularität in der Welt. Was die bereits überwundenen Schwierigkeiten betrifft, so ist die Situation komplizierter.
Vier Jahre lang war die Situation völlig anders. Ein halbes Jahr vor Beginn der Fußballweltmeisterschaft in Rio verkündete die FIFA voller Stolz, dass alle Sponsoren gefunden seien und Bewerbungen nicht mehr angenommen würden. Aus finanzieller Sicht war es ein Rekordzyklus für die Organisation. Es folgte ein weiterer Höhepunkt des Korruptionsskandals, als im Mai 2015 mehrere Fifa-Funktionäre festgenommen wurden. Seitdem läuft in New York ein Strafprozess, der den ohnehin angeschlagenen Ruf des Vereins ruiniert.
Die Marke FIFA ist nach der lebenslangen Disqualifikation von Vitaly Mutko von allen IOC-Veranstaltungen nicht weniger „giftig“ geworden
Große Unternehmen, vor allem westliche, zogen sich nach und nach aus Sponsoring-Programmen zurück: Continental, Johnson & Johnson, Castrol sowie Sony und Emirates. Einige drohen offen damit, die Zusammenarbeit mit der FIFA zu überdenken, wie beispielsweise Adidas. Vor diesem Hintergrund wirken die Versicherungen von FIFA-Präsident Gianni Infantino, die FIFA sei keine „giftige Marke“ mehr, wie Selbstgefälligkeit.
Teuer und riskant für Sponsoren
Die Nichtteilnahme russischer Sponsoren erklärt sich jedoch nicht nur aus Imageproblemen der FIFA. Vor dem Hintergrund der schwierigen wirtschaftlichen Lage in Russland dürften viele Unternehmen von den hohen finanziellen Kosten einer Zusammenarbeit mit dem Fußballverband abgeschreckt worden sein. Trotz der Vertrauenskrise nimmt die Fifa-Führung in den Verhandlungen eine harte Haltung ein: „Natürlich nehmen wir umso mehr Positionen ein (gemeint ist der Abschluss von Sponsorenverträgen. – Ed.), umso besser. Aber andererseits bedeutet das nicht, dass es billig sein wird, mit uns zusammenzuarbeiten“, sagte Philippe Le Flock, kaufmännischer Leiter der Organisation, gegenüber AP.
Die Beträge einzelner Verträge werden nicht offengelegt, aber selbst beim „billigsten“ Vertrag sprechen wir von Millionenbeträgen. Die Alfa-Bank überwies 2016 4 Millionen an die FIFA, wie aus dem Jahresbericht der Organisation hervorgeht.
Andererseits scheinen die Behörden in Russland die Beteiligung einheimischer Unternehmen an der Vorbereitung der WM 2018 nicht mit Hilfe von Steueranreizen erzwungen zu haben, wie es im Fall der Olympischen Spiele in Sotschi geschehen ist. Wie die Zeitung Vedomosti 2015 schrieb, befreite das Finanzministerium der Russischen Föderation FIFA-Partner und -Lieferanten nur von der Zahlung der Mehrwertsteuer, während die Sponsoren der Olympischen Spiele in Sotschi in den Genuss einer breiteren Palette von Vorteilen kamen. Beispielsweise zeigte die Firma Adamas bereits 2015 öffentliches Interesse am Sponsoring der Weltmeisterschaft 2018, zog es aber im Moment vor, zu schweigen, wenn sie um eine Stellungnahme gebeten wurden.
"Es gibt Interesse, es ist schwer zu sagen, warum dies noch nicht geschehen ist. Es geschieht nach und nach", versuchte Alexei Sorokin, Generaldirektor des Organisationskomitees der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft Russland 2018, die Schwierigkeiten bei der Suche nach Sponsoren Anfang 2017 zu erklären.
Kontext
Auf die Bitte der DW, sich dazu zu äußern, warum ein Jahr lang niemand erschienen sei, reagierte Sorokin nicht. Vielleicht hat das Interesse an der Fußballmeisterschaft vor dem Hintergrund des Dopingskandals mit dem IOC nachgelassen. "Die allgemeine Stimmung in Machtkreisen ist: Bringen wir das so schnell wie möglich hinter uns", sagte Sven Daniel Wolf von der Universität Lausanne, Experte für russische Sportpolitik, der Financial Times (FT).
FIFAsorgt dafür, dass alles in Ordnung ist
Unternehmensregionale Sponsoren könnten auch aus anderen europäischen Regionen kommen. Laut FT werden potenzielle Partner durch Reputationsrisiken im Zusammenhang mit dem Gastgeber der Meisterschaft – Russland – zurückgehalten. Das sind internationale Sanktionen, unter denen die Russische Föderation noch immer steht, und jetzt auch die Folgen des Dopingskandals, zum Beispiel die lebenslange Sperre von den Olympischen Spielen des Vorsitzenden des Organisationskomitees der WM 2018, Vizepremierminister der Russischen Föderation Witali Mutko.
Trotz zahlreicher Probleme – Russland beispielsweise hat die Rechte für die Übertragung der WM 2018 noch immer nicht gekauft – sieht die FIFA den Finanzplan nicht in Gefahr. Der Verband erwartet, von 2015 bis 2018 5,66 Milliarden US-Dollar zu erhalten.
Der Optimismus der FIFA gründet sich darauf, dass der Wegfall einiger Sponsoren teilweise durch Unternehmen aus China kompensiert wurde: die Wanda-Holding sowie die UHisense und Vivo. Allein Wandas Sponsoring-Deal brachte der FIFA laut The New York Times 150 Millionen Dollar ein. Das Engagement chinesischer Sponsoren soll Chinas Chancen erhöhen, die WM 2030 auszurichten.
Siehe auch:
Luzhniki-Stadion, Moskau
Die wichtigsten Ereignisse der Weltmeisterschaft finden im berühmten Moskauer Stadion "Luzhniki" statt, das 1956 erbaut wurde. Für die Weltmeisterschaft 2018 wurde der Sportkomplex umgebaut und seine Kapazität auf 81.000 Sitzplätze erhöht. Am 14. Juni fand hier das Eröffnungsspiel des Turniers mit Beteiligung der russischen Mannschaft statt, und am 15. Juli findet das Endspiel in der Arena der Hauptstadt statt.
Austragungsstadien der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018
Spartak-Stadion, Moskau
Das Stadion Otkritie Arena, das nach dem Sponsor – der Otkritie Bank – benannt wurde, wurde 2014 in Betrieb genommen. Der Sportkomplex für 45.000 Sitzplätze ist zum Heimstadion des Moskauer FC Spartak geworden. Im Rahmen der WM 2018 werden hier vier Gruppenspiele und ein Achtelfinalspiel ausgetragen. Gemäß den FIFA-Regeln darf die Arena zu diesem Zeitpunkt keinen Sponsorennamen tragen und wird "Spartak-Stadion" heißen.
Austragungsstadien der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018
Die neue Heimarena des St. Petersburger FC Zenit wurde auf der Krestovsky-Insel errichtet - an der Stelle des 2006 abgerissenen Stadions, das nach S. M. Kirov benannt wurde. Die Kapazität des Sportkomplexes beträgt etwa 65.000 Sitzplätze. Das Stadion wurde 2017 in Betrieb genommen: Ursprünglich war geplant, dass sein Bau 7 Milliarden Rubel kosten würde, aber am Ende stieg dieser Betrag auf 48 Milliarden Rubel.
Austragungsstadien der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018
Das Stadion in Jekaterinburg ist Austragungsort der Spiele der WM-Gruppenphase. Speziell für die WM wurden hier temporäre Tribünen errichtet, mit denen die Arena 35.000 Menschen Platz bietet. Nach der WM werden weitere Bauten abgebaut und die Kapazität des Stadions auf 23.000 Zuschauer reduziert.
Austragungsstadien der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018
Am Ufer der Wolga am Fuße des Mamaev-Hügels wurde an der Stelle des alten Zentralstadions die „Wolgograd-Arena“ errichtet. Der Sportkomplex bietet Platz für 45.000 Zuschauer. Im Rahmen der Weltmeisterschaft werden hier vier Gruppenspiele ausgetragen. Nach dem Turnier wird die "Volgograd Arena" zum Heimstadion des örtlichen Fußballvereins "Rotor-Wolgograd".
Austragungsstadien der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018
"Rostov Arena", Rostow am Don
Das Stadion Rostov Arena wurde speziell für die Weltmeisterschaft 2018 gebaut. Es bietet Platz für 45.000 Zuschauer. Es wird vier Spiele der Gruppenphase und das 1/8-Endspiel ausrichten. Nach der Weltmeisterschaft dient die Arena als Heimstadion des örtlichen Fußballvereins Rostov. Bei Bauarbeiten wurden im Boden mehrere Blindgänger aus dem Zweiten Weltkrieg gefunden.
Austragungsstadien der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018
Austragungsort der Weltmeisterschaft ist auch das 2013 erbaute Stadion in Kasan, der Hauptstadt Tatarstans. Den Grundstein zu ihrer Gründung im Jahr 2010 legte Wladimir Putin, damals Ministerpräsident der Russischen Föderation, persönlich. Die Kazan Arena hat ein Fassungsvermögen von 45.000 Zuschauern und ist das Heimstadion des örtlichen Klubs Rubin, der in der Vergangenheit zweimal russischer Meister wurde.
Austragungsstadien der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018
"Samara Arena" hat die Form eines Weltraumobjekts. Das 2018 in Betrieb genommene Stadion hat eine Kapazität von rund 45.000 Zuschauern. Es ist erwähnenswert, dass die Baufläche schrittweise von 27 auf 930 Hektar erweitert wurde: Die Modernisierung des Territoriums beinhaltet den Abriss von Datscha-Genossenschaften und Privathäusern, was zu Protesten unter der lokalen Bevölkerung führte.
Austragungsstadien der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018
Das Stadion in Nischni Nowgorod ist eine von neun Sportanlagen, die eigens für die WM 2018 gebaut wurden. Die Arena wurde auf der Strelka errichtet – der Stelle, wo der Fluss Oka in die Wolga mündet. Das Stadion hat eine Kapazität von 45.000 Sitzplätzen. Im Rahmen der WM 2018 werden hier vier Gruppenspiele, ein Achtelfinalspiel und ein Viertelfinalspiel ausgetragen. Anschließend trägt der örtliche FC Olimpiets seine Heimspiele in der Arena aus.
Austragungsstadien der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018
Die Weltmeisterschaft wird auch am westlichsten Punkt Russlands – Kaliningrad – ausgerichtet. Speziell für die WM 2018 wurde hier ein Stadion für 35.000 Zuschauer gebaut. Für den Bau wurde die Insel Oktyabrsky ausgewählt, auf der wegen des sumpfigen Bodens zuvor nichts gebaut worden war. Im Zusammenhang mit dem Bau dieser Arena wurde ein Strafverfahren wegen Diebstahls von mehr als 752 Millionen Rubel gegen die Geschäftsleute der Brüder Magomedov eingeleitet.
Austragungsstadien der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018
"Mordovia Arena", Saransk
Das Fußballstadion in Saransk, der Hauptstadt Mordowiens, wurde vom deutschen Architekten Tim Hupe entworfen. Zum Zeitpunkt der WM wird die Arena rund 45.000 Fans Platz bieten. Am Ende des Turniers wird die Kapazität des Stadions auf 30.000 Sitzplätze reduziert. Anschließend wird die Arena Heimstätte des ortsansässigen FC Mordovia, der derzeit in der ersten Liga (FNL) spielt.
Austragungsstadien der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018
Olympiastadion Fisht, Sotschi
Das Fisht-Stadion, das 2013 zur Eröffnung der XXII. Olympischen Winterspiele gebaut wurde, bietet Platz für etwa 45.000 Menschen. Während der WM 2018 muss der zentrale Teil des Stadions laut FIFA-Vorgaben offen sein, daher musste die kugelförmige Kuppel teilweise demontiert werden. Zusätzlich zu den Spielen der Gruppenphase wird Sotschi ein Achtelfinal-Spiel und ein Viertelfinale ausrichten.
Laut Rorsted wird der Umsatz von Adidas in Russland 2018 nicht mehr sinken (in den letzten drei Jahren haben sie sich nach Angaben des Unternehmens halbiert, jetzt sind es 660 Millionen Euro) - auch wegen der Weltmeisterschaft: Das Unternehmen wird währenddessen Geschäfte eröffnen die WM in Anziehungspunkten für Fans. Adidas hat seine Geschäfte zweimal massenhaft geschlossen: 2015 - etwa 160, 2017 - etwa 200 Punkte.
Der Touristenstrom nach Russland wird um 300.000 bis 500.000 Menschen wachsen, sagt ein Vertreter des Visa-Zahlungssystems: Die Fans werden die Kartenausgaben im Land um 10 bis 25% erhöhen. Die Alfa-Bank erwartet auch Gewinnwachstum: Neue Kunden werden hinzukommen, es wird mehr Transaktionen und Akquisitionen geben, ist sich Oksana Belyaeva, Marketingdirektorin der Bank, sicher.
Der Transport der Gäste und Teilnehmer der Meisterschaft wird vom regionalen Sponsor - Russian Railways - organisiert. Dies werde die internationale Bekanntheit der Marke erhöhen, vor allem in europäischen Ländern, die durch direkte Bahnverbindungen mit Russland verbunden sind, erklärt ein Vertreter der Russischen Eisenbahn.
2018 wurde auch Rostelecom Sponsor. Sein Kerndienst ist IPTV, und Sportfans sind eines der wichtigsten Segmente des Pay-TV-Publikums, erklärt ein Vertreter von Rostelecom: Das Unternehmen erwartet, die Abonnentenbindung mit speziellen Angeboten für Fans sowie für Bars, Cafés und Restaurants zu stärken . Wie sich dies auf die finanzielle Leistung auswirken wird, wollte er nicht diskutieren.
Das Sponsoring der Weltmeisterschaft 2018 ermöglicht es Ihnen, direkt mit dem Publikum auf der ganzen Welt zu kommunizieren und die emotionale Bindung der Verbraucher an die Marke durch Veranstaltungen sowohl in den Stadien als auch darüber hinaus und in den Medien zu stärken, glaubt der Direktor für Rechtsangelegenheiten und Unternehmensbeziehungen von Sun inbev (eine Tochtergesellschaft von » Anheuser-Busch InBev) Oraz Durdyev. Der Verkauf von Bier sei ein Bestandteil des Sponsorings, er steigere langfristig den Wert der Marke. Auf die Frage, wie der Absatz der Marke durch die Meisterschaft in Russland steigen werde, antwortete er nicht.
Die Konkurrenz wird den Bierkonsum ankurbeln, prognostizierte die Investmentbank Morgan Stanley in einem Review: Fans werden den Markt um 2% vergrößern, das wird der erste Anstieg seit 10 Jahren sein. Vor vier Jahren schrieb Reuters, dass die Meisterschaft in Brasilien den lokalen Bierabsatz um 1-2 % und mit dem Erfolg des brasilianischen Teams um 3 % steigern würde. Nach der brasilianischen Meisterschaft stieg der Bierabsatz von AB InBev weltweit um 7 %, erinnert sich Kirill Kulakov, Generaldirektor der RMA Business School.
Brasilien habe 70 Millionen mehr Einwohner als Russland, argumentiert Kulakov: Dies sei a priori ein größerer Markt für Sponsoren. Und in Russland werden laut Umfragen nur 53 % der Bevölkerung an der Meisterschaft teilnehmen. In Brasilien gab es 2014 mehr als 80 % solcher Menschen. In Russland gebe es komplett fußballfremde Regionen, klagt Kulakov: Sibirien und Fernost zum Beispiel.
Je populärer Fußball, desto mehr Aufmerksamkeit für große Fußballveranstaltungen, desto größer die Zunahme der Popularität, die Markenbekanntheit der Sponsorunternehmen, was zu einer Umsatzsteigerung sowohl während als auch nach den Veranstaltungen führt, sagte Oksana Zhupina, Leiterin der Konsumgüterabteilung von Deloitte Gruppe, stimmt zu: Der Umsatz wächst sowohl aufgrund der Hauptbevölkerung als auch zahlreicher Touristen.
Für Unternehmen im Konsumgüterbereich sei es einfacher, das Interesse und die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf ihre Produkte zu lenken, im Dienstleistungssektor sei dies schwieriger, da der Verkaufsprozess selbst länger dauere, glaubt Zhupina. Die Meisterschaft in Russland wirkt sich bereits auf den Verkauf von Sportbekleidung, Erfrischungsgetränken und Bier aus, dh auf den Verkauf von Sponsoren wie Adidas, Bud und Coca-Cola, die von ihrem Kulakov unterstützt werden.
Die Financial Times schrieb im April 2017, die Fifa habe es schwer, Sponsoren für das Turnier in Russland zu finden: Internationale und lokale Unternehmen scheuen sich wegen hoher Summen und Reputationsrisiken. Russland sei für Sponsoren möglicherweise nicht sehr attraktiv, stimmt Kulakov zu: Die Krise in den Beziehungen zum Westen beeinträchtige auch das Geschäft, und nach den Fifa-Korruptionsskandalen 2015 wollten Sponsoren ihren Ruf nicht ruinieren, indem sie ihren Namen und ihre Marke mit dem Verband in Verbindung bringen.
- FIFA-Geld.
Eines der Hauptmerkmale des Konföderationen-Pokals 2017 ist die geringe Anzahl an Sponsoren. Das Turnier hat bereits begonnen, und die FIFA hat satte 40 Prozent weniger Partner als beim Konföderationen-Pokal 2013. In Brasilien gab es 20 Unternehmen auf verschiedenen Ebenen und in Russland nur 12.
Traditionell werden alle Sponsoren großer Turniere in drei Kategorien eingeteilt: FIFA-Partner (höchste Ebene, größtes Engagement und größte Öffentlichkeit), Sponsoren des Konföderationen-Pokals und der Weltmeisterschaft (zweite Ebene) und regionale Partner aus dem Land, in dem die Spiele stattfinden gehalten werden.
Jetzt ist die Kategorie der regionalen Sponsoren am stärksten gesunken: in Russland einziger("Alfa-Bank"), während es in Brasilien war 6 : Handels- und Investitionsagentur Apex-Brasil, Sporteinzelhändler Centauro, Schokoladenhersteller Garoto, Bank Itau, Versicherer Liberty Seguros und Englischschule Wise Up für Erwachsene.
Im vergangenen Jahr zahlte die Alfa-Bank 2,425 Millionen US-Dollar an die FIFA: Sie wurde zur offiziellen Bank der Weltmeisterschaft.
In Brasilien war es 8 Sponsoren des Turniers, 2 davon sind Brasilianer (Oi und Seara). Jetzt Sponsoren des Konföderationen-Pokals insgesamt 4, und es gibt kein einziges russisches: Budweiser-Bier und die Fast-Food-Kette McDonald’s repräsentieren die Vereinigten Staaten, und Hisense, ein Hersteller verschiedener Geräte, und Vivo, ein Smartphone-Hersteller, repräsentieren China.
In vier Jahren hat sich die Zahl der Sponsoren nur in der höchsten Kategorie erhöht ( von 6 bis 7) - dank Verträgen mit Gazprom und dem chinesischen Riesen Wanda. Ansonsten blieben die Partner die gleichen: adidas, Coca Cola, Visa, Hyundai-Kia, nur Emirates wurde durch Qatar Airways aus der gleichen asiatischen Region ersetzt.
Um herauszufinden, was mit FIFA-Sponsoringverträgen passiert, sprach Sport Connect mit Ekaterina Bokova, CEO von Octagon Russia, und Matthew Fener, CEO von Octagon Russia.
- In den letzten drei Monaten wurden drei neue Marken FIFA-Partner. Dies zeigt, dass Unternehmen die große Chance sehen, die mit der Weltmeisterschaft einhergeht, und verstehen, dass dies eine langfristige Plattform ist, die ihre Marke stärken und ihnen eine globale Reichweite verschaffen kann.
Die Weltmeisterschaft ist ein einzigartiges Sponsoring-Asset dieser Größenordnung und hat seine Einzigartigkeit immer wieder durch die positiven Ergebnisse der Sponsoring-Marken in Bezug auf Positionierung, gesteigerte Produkt- oder Servicebekanntheit und Umsatzwachstum bewiesen. Im Jahr 2014 wurde die Weltmeisterschaft in Brasilien von mehr als drei Millionen Menschen besucht, und die gesamte Fernsehübertragung dieses Ereignisses betrug 3,2 Milliarden.
- Was ist die Besonderheit der Weltmeisterschaft in Russland in Bezug auf Sponsoring?
– Die Sponsoringbranche in Russland ist in den letzten Jahren sehr gereift, nach den Olympischen Spielen 2016 ist ihr das Gleiche passiert wie in Brasilien nach der Fußballweltmeisterschaft 2014: Sponsorenentscheidungen werden jetzt rationaler, mit Ergebnisverständnis getroffen , und die Zeiten, in denen Entscheidungen über die Unterzeichnung eines Sponsoring-Assets von oben nach unten getroffen wurden, ohne eine wirkliche Begründung für ihre Notwendigkeit, endeten praktisch.
Wie sehe ich also die Sportmarketingbranche in Russland?
Die Olympischen Spiele in Sotschi waren die erste Phase der Reifung der Industrie in Russland, und die Weltmeisterschaft wird ein weiterer wichtiger Schritt zum Aufstieg sein. Der Konföderationen-Pokal und die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft werden die Professionalität im Sportmarketing erhöhen und durch die Einführung neuer Sportstätten neue Möglichkeiten schaffen.
Russische und internationale Marken in unserem Markt glauben an die Kraft des Sponsorings (Beispiel: KHL / FIFA-Weltmeisterschaft)
Sponsoring basiert auf dem Aufbau emotionaler Beziehungen zu Marken, sodass der Markt nach 2018 weiter wachsen und sich entwickeln wird. Sportbegeisterung ist eine sehr starke Grundlage für den Aufbau von Beziehungen zwischen Verbrauchern und Marken, unabhängig davon, welche Marketinginstrumente in der Kommunikation eingesetzt werden - Fernsehen, neue Medien, soziale Netzwerke oder die Schaffung eines einzigartigen Erlebnisses für den Verbraucher mit Hilfe von Phygital.
– Welche Merkmale des russischen Publikums sollten Marken berücksichtigen?
– Viele Länder zielten 2014 auf ein jüngeres Publikum von Fans ab, während in Russland das Bild etwas anders ist. Laut der FIFA-FWC-Studie 2014 sind 48 % der russischen Fußballfans in der Altersgruppe der über 50-Jährigen vertreten, 22 % sind 35-49 Jahre alt und 27 % sind ein junges Publikum zwischen 16 und 34 Jahren.
63 % von ihnen sind Männer, was sich beispielsweise von der brasilianischen Öffentlichkeit unterscheidet, wo ein ausgewogenes Geschlechterverhältnis herrschte – 51 % Männer und 49 % Frauen.
In Bezug auf den sozialen Status gehören 47 % zu Personen mit mittlerem Einkommen, 28 % zu Personen mit niedrigem Einkommen und 25 % zu Personen mit hohem Einkommen.
– Wie hat sich der Fußball-Sponsoring-Markt seit der WM 2014 verändert?
– Ich würde drei Haupttrends herausgreifen.
Erstens wächst der Fußball-Sponsoring-Markt weltweit weiter. Die weltweiten Sponsoring-Ausgaben werden 2017 voraussichtlich 62 Milliarden US-Dollar übersteigen, 1,8-mal mehr als 2010.
Drittens ist China heute einer der größten Akteure auf dem globalen Sportmarkt: Chinesische Unternehmen investieren aktiv in Sponsoring. Drei Unternehmen (Wanda-Gruppe, Hisense und Vivo) sind kürzlich Sponsoren der FIFA geworden, und ich glaube, dass die Teilnahme von Ländern im asiatischen Raum zunehmen wird.
- Worauf führen Sie die Schwierigkeiten zurück, mit denen die FIFA bei der Suche nach Sponsoren für die WM 2018 konfrontiert war?
Ich würde zwei Hauptgründe herausgreifen. Der erste Grund sind die internen Schwierigkeiten, mit denen die FIFA nach dem Ende der WM 2014 konfrontiert ist. Der zweite Grund ist der wirtschaftliche Abschwung in Russland, der es russischen Unternehmen erschwert, sich zu engagieren.
- Glauben Sie, dass die FIFA alle 20 regionalen Verträge unterzeichnen kann, darunter 4 in Russland?
- Ich gehe davon aus, dass die FIFA im Vorfeld der Weltmeisterschaft 2018 eine Reihe neuer Verträge mit regionalen Partnern abschließen wird, da das Interesse daran zunehmen wird, je näher der Beginn der Meisterschaft rückt.
– Einige traditionelle Kategorien sind noch offen – zum Beispiel die Kategorie Gesundheits- und Schönheitsprodukte, Telekommunikation, Schokoriegel, Reifen, Versicherungen.
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Die Fußballweltmeisterschaft und die Olympischen Winterspiele in Pyeongchang sind die beiden größten Sportereignisse des Jahres 2018. Veranstaltungen dieses Niveaus wecken in der Regel enormes Interesse und ziehen die Aufmerksamkeit von Milliarden von Fans auf sich.
Probleme mit den Sponsoren der WM 2018
Wo ein Milliardenpublikum ist, da fließen Milliarden an Werbeeinnahmen, weshalb es bei globalen Turnieren meist nicht an WM-Sponsoren mangelt. Über die WM in Russland kann man das leider noch nicht sagen.
Zahlreiche Korruptionsskandale haben die FIFA zu einer "giftigen Marke" gemacht, auf die sich nur wenige einlassen wollen. Aus diesem Grund sind sechs Monate vor Beginn des ersten Spiels die meisten Sponsorenplätze noch nicht besetzt. Darüber hinaus weigern sich nicht nur Weltkonzerne, sondern auch ihre eigenen russischen Unternehmen, die russische Weltmeisterschaft zu unterstützen.
WM-Kosten und Grundeinkommen
Gemäss Swiss Appraisal dürfte die FIFA in jedem Fall schwarze Zahlen schreiben, wenn auch nicht mehr so viel wie in den Vorjahren. Beim Gastgeberland ist die Situation viel komplizierter. Das Budget für die WM in Russland wurde bereits mehrfach nach oben korrigiert und liegt nun bei etwa 680 Milliarden Rubel. Gleichzeitig sollen etwa 200 Milliarden von privaten Unternehmen beigesteuert werden, die aber bisher, gelinde gesagt, nicht anstehen.
Was den Gewinn betrifft, kann es überhaupt nicht sein. Nach den Ergebnissen der Weltmeisterschaft in Brasilien beispielsweise betrug der Anstieg des brasilianischen BIP laut Reuters miserable 0,2 %. Nach Schätzungen einiger anderer Agenturen war es überhaupt nicht möglich, Gewinne herauszuholen. 2018 könnte es noch schlimmer kommen: Nach pessimistischsten Schätzungen Kosten können den Gewinn um das 10 (!)-fache übersteigen.
Das Organisationskomitee schätzt die Aussichten nüchtern ein. So betonte deren Chef Alexej Sorokin bereits, dass sich die Aufgabe, „bei der WM sicher Geld zu verdienen“, nicht lohne. Viel wichtiger seien die "langfristigen Vorteile in Form eines verbesserten Images Russlands und einer insgesamt verbesserten Infrastruktur".
Liste der WM-Sponsoren 2018
Jetzt arbeiten die FIFA und das Organisationskomitee daran, zumindest die Gewinnschwelle zu erreichen. Dazu ist es notwendig, gewinnbringende Verträge für den Verkauf von TV-Rechten abzuschließen und möglichst viele gewinnbringende Vereinbarungen mit Sponsoren abzuschließen.
Offizielle Sponsoren der WM 2018 zur Zeit:
- Adidas.
- Coca Cola.
- Wanda-Gruppe.
- Gasprom.
- Hyundai-Kiamotoren.
- Alfa Bank.
- MC Donalds.
Maßgebliche Unterstützung für das Turnier wird geleistet von Russische Eisenbahnen. Russian Railways organisiert Sonderangebote für Fans, die haben. Diese Flüge bringen die Fans umgehend von Stadt zu Stadt, sodass sie alle Spiele ihrer Lieblingsmannschaft besuchen können. Die Registrierung für diese Züge ist übrigens bereits auf der Website des Unternehmens geöffnet.
Nur 10 Sponsorenverträge abgeschlossen. Aufgrund der Rezession in Russland, des FIFA-Korruptionsskandals und der hohen Spannungen zwischen Russland und dem Westen zögern Investoren, ein Sportereignis zu sponsern.
Der Internationale Fußballverband (FIFA) hatte Schwierigkeiten, neue Sponsoren für die Finanzierung der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018 in Russland zu finden. Internationale und russische Sponsoren haben es aufgrund hoher finanzieller sowie politischer und Image-Risiken nicht eilig, Gelder bereitzustellen, schreibt die Financial Times.
Bisher haben nur 10 Unternehmen Sponsorenverträge mit der FIFA für die Weltmeisterschaft 2018 unterzeichnet, während sich vor der letzten Weltmeisterschaft in Brasilien 20 Unternehmenssponsoren bereit erklärten, eine der meistgesehenen Sportveranstaltungen der Welt finanziell zu unterstützen.
Die Betriebskosten der FIFA für die Ausrichtung der Meisterschaft werden auf etwa 2 Milliarden US-Dollar geschätzt, und der Verband hofft, diese Kosten durch Sponsorenverträge und den Verkauf von Fußballübertragungsrechten zu decken, während Russland alle Infrastrukturkosten übernimmt.
Das Problem ist, dass sich die FIFA vor nicht allzu langer Zeit selbst im Zentrum eines Korruptionsskandals befand, aus dem sie immer noch herauszukommen versucht. Dies wirkte sich negativ auf den Wunsch vieler Investoren aus, Sponsoringverträge mit der Organisation abzuschließen. Gleichzeitig ist die Sorge internationaler, insbesondere westlicher Investoren auf die Spannungen in den Beziehungen zwischen Russland und dem Westen zurückzuführen.
FIFA-Sponsoren werden in drei Kategorien eingeteilt: FIFA-Partner, WM-Sponsoren und regionale WM-Sponsoren. FIFA-Partner sind Adidas, Coca-Cola, Wanda, Gazprom, Hyundai, Visa, WM-Sponsoren sind Budweiser, McDonald's und Hisense, und der einzige regionale Sponsor der WM 2018 ist derzeit die russische Alfa Bank.
Das Ergebnis der Rezession
Die russische Wirtschaft bewegte sich im vierten Quartal 2016 nach zwei Jahren der Rezession auf Wachstum, was sich auch auf die finanzielle Leistung russischer Unternehmen auswirkte - sie begannen vorsichtiger bei der Zuweisung von Sponsorengeldern für Sportveranstaltungen zu sein, sagte Andrey Malgin, Professor an der russischen International Olympic University, sagte der FT.
„Sie sind im Grunde besorgt, dass sie Geld zuweisen, aber das Marketing wird keinen Nutzen bringen“, bemerkte Malgin. Die Rezession in Russland hat zu einem Rückgang der Kaufkraft der Bevölkerung geführt, und das Volumen der Einzelhandelsumsätze im Land ist den 27. Monat in Folge zurückgegangen.
Große russische Staatsunternehmen haben es nicht eilig, Mittel für die WM 2018 bereitzustellen, derzeit ist nur Gazprom FIFA-Partner. Und die lokalen Fernsehsender haben sich mit der FIFA noch nicht auf die Kosten für die Rechte zur Übertragung der Weltmeisterschaft 2018 geeinigt, was laut Andrey Sokolov, Vorstandsvorsitzender der Alfa-Bank, ein „großes Problem“ darstellt. Er äußerte sich jedoch zuversichtlich, dass das Problem wahrscheinlich gelöst werden wird.
„Es ist unmöglich, den Menschen im Gastland die Möglichkeit zu nehmen, es im Fernsehen zu sehen. Die ganze Frage ist im Preis. Der Preis ist wirklich groß. Die FIFA verlangt 120 Millionen US-Dollar. Bisher sind unsere Fernsehsender noch nicht bereit, aber ich denke, sie werden rechtzeitig fertig“, sagte Sokolov am 13. April.
Warten auf Verträge
Neue kommerzielle Vereinbarungen im Zusammenhang mit der Ausrichtung der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2018 in Russland werden "in den nächsten Wochen und Monaten und vor Beginn der Weltmeisterschaft" abgeschlossen, teilte die FIFA der FT mit.
Eine ähnliche Prognose teilt der Generaldirektor des Organisationskomitees „Russland-2018“ Alexei Sorokin. Ihm zufolge könnten noch vor Beginn des Konföderationen-Pokals, der vom 17. Juni bis 2. Juli 2017 in Russland ausgetragen wird, Sponsorenverträge mit der FIFA von mehreren russischen Unternehmen unterzeichnet werden.
"Es besteht Interesse, das Verfahren ist im Gange", sagte er am 8. April gegenüber RNS und erklärte, dass die FIFA allein mit potenziellen Sponsoren verhandele.
Zuvor, am 27. März, sagte Patrick Nally, ein englischer Vermarkter, der die Unterzeichnung des ersten Vertrags zwischen der FIFA und Coca-Cola im Jahr 1978 begleitete, gegenüber RNS, dass mehrere russische Unternehmen höchstwahrscheinlich vor Beginn der Weltmeisterschaft 2018 Sponsorenverträge mit der FIFA unterzeichnen würden Tasse.
„Trotz der wirtschaftlichen Situation macht die Ausrichtung der Weltmeisterschaft im Land das Angebot, ein FIFA-Sponsorenpaket zu kaufen, zu einer zusätzlichen Attraktion für lokale Unternehmen. Außerdem sind die FIFA-Skandale bereits in Vergessenheit geraten, und deshalb prognostiziere ich das Aufkommen neuer nationaler Sponsoren“, sagte Nelli und fügte hinzu, dass die Kosten einer regionalen Partnerschaft mit der FIFA 5 bis 10 Millionen US-Dollar pro Jahr betragen.
